Du point de vue de la Suisse, les prix des montres américaines n'ont pas autant augmenté

L’une des plus grandes plaintes des amateurs de montres est que les prix des montres de luxe sont trop élevés. Ceci peut être observé dans les nombreux forums et fils de commentaires consacrés à la cupidité des entreprises horlogères de luxe pour leurs prix croissants. La vérité est que les prix des montres et leur augmentation dépendent du côté du dollar américain sur lequel vous vous asseyez et de votre économie. Récemment, sur mon propre blog Watch Ponder (où je couvre le côté commercial et historique de l'industrie), j'ai voulait savoir comment Swatch ne pouvait déclarer qu'une marge bénéficiaire de 9% tout en étant accusé de cupidité? Je voulais savoir pourquoi Rolex avait tellement augmenté les prix de leurs montres au fil des ans. Je voulais répondre à la question simple: Qu'est-ce que mon grand-père aurait pu payer pour une Rolex aux États-Unis il y a plusieurs décennies?

Je me suis penché sur certaines des réalités fondamentales de l'économie mondiale et ai utilisé les changements d'inflation des prix à la consommation et les taux de change pour découvrir que les prix des montres n'ont pas changé autant que les gens semblent le penser. J'ai constaté qu'aux États-Unis, les prix n'ont augmenté que d'environ 6 fois depuis 1957 et, du point de vue des fabricants suisses, leurs revenus tirés des montres ont été pratiquement stables, sans augmentation significative, malgré la hausse des prix aux États-Unis.

Le Rolex Submariner de 1957, à côté de la dernière version de 2012

Au cours d'une série de trois articles, je présenterai un argument expliquant que les prix des montres sont élevés mais ne sont pas aussi incontrôlables qu'ils peuvent sembler et pourquoi nous ne verrons probablement pas de baisse massive des prix (> 10%) dans un avenir proche. . Les trois articles couvriront ces sujets:

  1. Les prix des montres suisses sont-ils trop élevés? J'utiliserai des données historiques sur les prix, les indices des prix à la consommation et les taux de change pour démontrer ce que mon grand-père aurait payé s'il avait acheté une montre avec l'argent d'aujourd'hui.
  2. Pourquoi les prix des montres suisses de luxe ont augmenté plus rapidement que l'inflation. Je vais utiliser des exemples anecdotiques pour passer en revue les fondamentaux économiques de base qui ont conduit à la hausse des prix.
  3. Pourquoi les prix des montres suisses de luxe ne risquent-ils pas de chuter? Je terminerai la série en me servant des marges bénéficiaires et de la situation financière des entreprises pour expliquer pourquoi une diminution de> 10% (ou de toute autre) est improbable à court terme et discuter de ce que cela pourrait signifier pour la demande future.

Cet article ne portera que sur les ventes entre les États-Unis et la Suisse. Ce que cet article ne traitera pas, c’est pourquoi les hausses de prix montent dans le monde une fois ajustées aux taux de change. Les prix de chaque pays ne devraient-ils pas être uniques en fonction des taux de change de leur devise? L'interaction des devises mondiales confère une importance particulière au taux de change et au pouvoir d'achat des principales devises. Si les prix ne dépendaient que de certains pays et de leur pouvoir d’achat, les prix varieraient par milliers de dollars. La récente dévaluation de la livre sterling par le Brexit et la flambée des ventes de montres au Royaume-Uni nous montrent très clairement à quel point une fluctuation importante du taux de change peut augmenter le pouvoir d'achat d'un touriste en visite et considérablement augmenter ses ventes.

David Bredan a écrit un très bon article sur aBlogtoWatch sur ce sujet il y a quelques années, notamment ce graphique largement cité cité ci-dessus, qui montre l'inflation des prix d'un Submariner Rolex (sans date). L'article de David montre à quel point le prix d'un sous-marinier a augmenté (et il est passé de 180 à plus de 8 000 dollars). Mon grand-père aurait-il vraiment pu faire une telle affaire alors que ses petits-enfants sont victimes d'une telle agression? Remarque: je vais utiliser les prix de détail de Rolex tout au long de cet article comme proxy pour les prix de gros moins publics. Je traiterai du phénomène du marché gris et des prix dans des articles ultérieurs.

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Conclusion initiale: les prix sont élevés, mais pas aussi mauvais qu’ils le semblent

Les prix d'une montre sont très élevés, cela ne fait aucun doute. La question est de savoir combien ont augmenté au fil des ans? En regardant le graphique ci-dessus, cela ressemble à une augmentation de prix de 47, 5x. Je voulais approfondir cette question. J'ai utilisé le même ensemble de données que David a utilisé, mais avec une méthodologie ou un objectif différent. Les deux sont des moyens valables de le regarder. Pour ma démarche, je veux vraiment savoir combien une personne en 1957, 1973 ou 1984 aurait payé pour leur Rolex Submariner si elle tenait compte de l’évolution des prix à la consommation et du pouvoir d’achat au fil des ans (inflation de l’indice des prix à la consommation ou ajustement de l’IPC).

Vintage Submariner ref 5513

Je prends les prix des Rolex Subs au fil des ans et ajuste ces prix au pouvoir d'achat de 2016 dollars pour qu'ils soient des prix auxquels nous puissions tous nous rapporter. Cela a pour effet de prendre le pouvoir d'achat de 180 dollars en 1957 et de l'ajuster à la somme d'argent qu'il nous faudrait dépenser en 2016 pour acheter les mêmes choses. En ne tenant compte que des modifications apportées à l'indice des prix à la consommation aux États-Unis au fil des ans, j'ai constaté que mon grand-père aurait payé environ 1 550 dollars pour un Rolex Submariner avec la date. Cela signifie que le prix du sous-marin n’a augmenté que d’environ 5, 5 fois. J'ai fait ces ajustements de pouvoir d'achat chaque année, il y a des données et les ai ajustés au pouvoir d'achat de 2016 dollars. Voici à quoi ressemble cet ajustement. Jusqu'ici, mon grand-père a toujours eu une meilleure offre.

Plus à l'histoire que le sous-marinier

Je voulais regarder au-delà du sous-marinier. J'ai donc pris les prix moyens de 11 modèles Rolex au fil des années, y compris les modèles en acier inoxydable et les métaux précieux. L'achat d'une montre Rolex ou de n'importe quelle montre suisse est une transaction internationale, le taux de change est donc important, car il détermine le nombre de francs suisses (CHF) que Rolex reçoit réellement d'une vente.

Comme vous pouvez le constater, le taux de change franc suisse / dollar américain a été très volatil au fil du temps (Réserve fédérale américaine).

La deuxième chose qui compte est l’évolution du pouvoir d’achat de l’argent en Suisse, qui détermine le montant que Rolex doit payer à ses travailleurs. En les prenant en compte, cela nous donne une perspective très différente. Puisqu'il s'agit de prix américains, je ne regarde que les ventes aux États-Unis. Je reconnais que les prix ont également augmenté dans d'autres pays, mais je n'ai examiné que les données américaines et leurs effets sur les prix réels perçus que les consommateurs paient les États-Unis et l'argent que Rolex gagnerait effectivement de la vente une fois reconvertis en francs suisses. Considérez le flux d'argent lorsque vous achetez une montre que j'ai tirée ci-dessous:

Première étape: lors de la vente de la montre, ces dollars sont ensuite convertis en francs suisses au taux de change du moment. C'est la somme d'argent que Rolex a effectivement reçue au cours des années pour une Rolex moyenne. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, les hausses de prix (ligne jaune) commencent à devenir moins prononcées lorsque vous tenez compte des taux de change.

La prochaine chose à prendre en compte : les ajustements du pouvoir d’achat (c’est-à-dire, quel montant le grand-père aurait-il à payer s’il achetait cette montre au lieu des décennies en raison de l’évolution de la valeur de l’argent?). Ceci est similaire à la comparaison initiale que j'ai faite pour le Submariner dans les premiers paragraphes.

Étant donné que Rolex (la société qui fixe le prix) est établie en Suisse et y produit des montres, nous devons également tenir compte de l’évolution de la valeur et du pouvoir d’achat du franc suisse. Rolex ajuste ses prix à la hausse pour continuer à couvrir leurs coûts, les salaires des employés, mais aussi pour continuer à réaliser des bénéfices.