Que peut nous dire Nicolas Hayek, aujourd'hui décédé, sur la façon de résoudre les problèmes actuels de l'industrie horlogère "> 03 septembre 2017 - Par Ariel Adams Cofondateur, PDG et président du conseil d'administration de Swatch Group, Nicolas Hayek J'ai récemment relu une interview d'il y a 24 ans avec Nicolas Hayek Senior, qui paraissait étonnamment pertinente aujourd'hui. Dans les années 1980, Nicolas Hayek Sr. a créé la société, déso

Cofondateur, PDG et président du Swatch Group, Nicolas Hayek

J'ai récemment relu une interview d'il y a 24 ans avec Nicolas Hayek Senior qui se sentait étonnamment pertinente aujourd'hui. Dans les années 1980, Nicolas Hayek Sr. a créé la société, désormais connue sous le nom de Swatch Group, alias SMH. Hayek est, entre autres, celui que la plupart des gens associent à la force qui a «sauvé l’industrie horlogère suisse» après la «crise du quartz» qui avait sévèrement menacé l’industrie horlogère traditionnelle dans les années 1970 et 1980. Bien que Hayek n’ait pas agi seul, une grande partie de son héritage continue d’être les mesures habiles qu’il a prises pour sauver l’industrie horlogère suisse, ainsi que sa base de fabrication, de la menace de montres moins chères et souvent plus fiables. pourrait être produit beaucoup moins cher en Extrême-Orient.

Aujourd'hui, quelque 30 à 40 ans après la crise du quartz, l'industrie horlogère suisse est au cœur d'un nouveau type de crise. Ce nouveau n’a pas encore de nom (seule l’histoire peut le lui donner), et présente à la fois des parallèles et des divergences par rapport à la crise du quartz initiale. Cette nouvelle crise est le résultat de nombreux problèmes commerciaux auxquels l’industrie horlogère de luxe est confrontée (dont j’ai longuement parlé), tels que la concurrence extérieure, la difficulté à gérer les volumes de production vendables, la distribution inefficace, les problèmes de tarification, un défi pour produire un marketing efficace et un leadership inefficace généralisé. Chacune de ces choses aurait été une affaire dont M. Hayek avait beaucoup entendu parler et aurait eu beaucoup à dire au sujet de sa présence aujourd'hui. Je ne le connaissais même pas et il me manque.

Nicolas Hayek est décédé la veille de mon anniversaire le 28 juin 2010. Étant donné que le marché chinois était en plein essor depuis cette époque et que l'industrie de la smartwatch était encore très jeune, Hayek a vécu jusqu'au début de la période actuelle. environnement économique de l'industrie - nous n'avons pas beaucoup d'informations sur ce qu'il a pensé ou aurait dû dire à ce sujet. Cela dit, étant donné le commentaire souvent prolifique de Hayek, nous pouvons tirer de nombreuses hypothèses.

Je me suis souvent demandé «Que ferait Hayek?» Face aux nombreux problèmes actuels de l'industrie horlogère suisse. Malheureusement, je ne peux pas demander à l'homme lui-même. Néanmoins, j'aimerais citer une interview souvent oubliée qu'il a eue avec la publication du Harvard Business Review en 1993. Plein de citations de choix et de sages «Hayekisms», voyons comment la philosophie de Nicolas Hayek envers les entreprises et l'industrie horlogère suisse pourrait s'avérer pertinente aujourd'hui.

Permettez-moi de faire observer que la majeure partie de ce que l’industrie horlogère expérimente aujourd’hui l’a déjà vécue sous une forme très similaire au cours de la crise du quartz ou d’une autre histoire. Plus encore, je tiens à souligner que M. Hayek lui-même a observé et corrigé nombre de ces problèmes. Au contraire, on devrait reprocher à l'industrie horlogère d'avoir en grande partie oublié la sagesse que M. Hayek a tenté de laisser derrière lui. Plus encore, mis à part une poignée de protégés tels que Jean-Claude Biver, il y a très peu de personnes (s'il en est) dans l'industrie horlogère aujourd'hui qui pourraient prétendre à la place de Hayek Senior en tant que «sauveur de l'industrie horlogère européenne».

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Un peu plus d'histoire pour ceux qui en ont besoin. La crise du quartz (ou «révolution du quartz» selon le bout de la table où vous étiez assis) s'est produite lorsque l'industrie horlogère traditionnelle, habituée à produire des mouvements mécaniques, a été présentée avec la technologie perturbatrice des mouvements à quartz. Au début, la technologie du mouvement à quartz - qui était une miniaturisation de la technologie des horloges plus grandes - était chère et exotique. Les mouvements à quartz (pour commencer) étaient souvent plus onéreux, même s'ils présentaient une série d'avantages par rapport aux montres mécaniques traditionnelles, tels qu'une précision considérablement améliorée et une fiabilité globale.

Finalement, le coût de production des montres électroniques à quartz régulées par piles a chuté, car il a été découvert qu’elles pouvaient être produites en masse avec une qualité élevée à des prix bien inférieurs à ceux des montres mécaniques. Lorsqu'ils ont offert plus de performances pour moins d'argent dans une montre au poignet, les marchés de consommation ont réagi en conséquence et ont menacé à leur tour de mettre fin à l'industrie horlogère suisse qui, à l'époque, connaissait une baisse abrupte de la demande.

Au milieu des années 80, Hayek est entré en scène en tant que consultant en production et en marketing techniquement averti. Il a réussi à convaincre les Suisses qu'il (Hayek) avait un plan à suivre pour sauver l'industrie horlogère. Hayek a principalement exercé son influence sur le gouvernement suisse ainsi que sur les banques. Il a non seulement convaincu les banques de consolider les manufactures horlogères et les marques dont bon nombre d’entre elles étaient désormais propriétaires ou responsables (en raison d’une insolvabilité généralisée et de prêts en souffrance), mais avait également réussi à amener le gouvernement suisse à adopter des règles et règlements qui faciliteraient sa effort.

Le plan de Hayek était essentiellement un plan de consolidation, de suppression des hiérarchies commerciales traditionnelles et de modernisation de la production (automatisation). Il fusionnerait un grand nombre des actifs de fabrication de l'industrie horlogère suisse restants et leur demanderait de produire une gamme de montres haut de gamme et abordables. Du côté des produits, la décision la plus brillante de Hayek a été de donner le feu vert à Swatch - une montre de mode en plastique peu coûteuse vendue 40 $ et entièrement produite en Suisse. L'idée découle d'un rapport célèbre (et controversé) de 1982, Hayek Engineering achevé un an avant sa prise de contrôle de la fusion de SSIH et d'ASUAG (deux sociétés détenant à l'époque un plus grand nombre de marques de montres et de fabricants suisses). . La marque Swatch a été la base du groupe Swatch, à la fois en termes de volume et de bénéfices, et a contribué à sécuriser le financement de la production de montres mécaniques haut de gamme traditionnelles. La plus grande ironie de la moyenne des montres Swatch est peut-être que, comme la compétition asiatique qui menaçait de détruire le type historique de montre suisse, elle utilisait un mouvement à quartz.

Peu de gens attribuent directement le succès de Hayek à sa position vis-à-vis des mouvements à quartz: «Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les», et ont tendance à reconnaître les efforts de fabrication et de sauvegarde de l'emploi de Hayek. Néanmoins, un examen attentif de plusieurs de ses politiques révèle que, même si Nicolas Hayek était un fan inconditionnel du monde horloger suisse traditionnel, il avait mis en œuvre une série de changements radicaux pour le sauver des années 80 et dans les années 90. De plus, Hayek n’était pas lui-même suisse (il est né à Beyrouth, au Liban, d’une mère libanaise et d’un père américain). Ceci est important car cela signifie que lorsqu'il vivait et travaillait en Suisse (Hayek y a déménagé au milieu des années 1950 pour travailler dans la fonderie d'un parent et a commencé à fonder Hayek Engineering en tant que société de conseil en 1963), il a pu se séparer des traditions culturelles suisses. tels que la lenteur de la prise de décision par consensus collectiviste, ainsi que le conservatisme rigide de la prise de décision politique peu encline à prendre des risques, en particulier en ce qui concerne les décisions financières.

Je reviens à la question «Que ferait Hayek?» Sur le marché horloger en difficulté actuel? Mes propres conclusions, ainsi que les preuves provenant d’un large éventail de sources, suggèrent fortement que les principaux problèmes qui préoccupent l’industrie horlogère sont la surproduction d’inventaire, des pratiques de prix contraires aux lois du marché et le respect de modèles archaïques de vente en gros et de distribution qui étaient les derniers avant les achats sur Internet. Si je dirigeais une entreprise dépendant de la santé de l'industrie horlogère suisse aujourd'hui, je voudrais savoir exactement ce que M. Hayek a fait ou a dit à propos de situations similaires.

Ce que j’ai trouvé si surprenant (et un peu rafraîchissant) c’est qu’une grande partie de la psychologie qui explique pourquoi l’industrie horlogère a des problèmes aujourd’hui n’est pas nouvelle. En fait, si vous en lisez suffisamment sur le travail de Hayek et sur ses déclarations, il abordera non seulement les mêmes problèmes, mais les mêmes personnes (sur le plan culturel). Plus encore - et ceci est peut-être la déclaration la plus accablante à propos de l'industrie horlogère d'aujourd'hui -, c'est que, depuis le décès de M. Hayek Senior, l'industrie horlogère a annulé une grande partie des changements de gestion et de culture qu'il a mis en place. Bien entendu, dans le même temps, une grande partie de la culture développée par Hayek (non seulement à Swatch mais dans l’ensemble du secteur) demeure et est soigneusement gardée par ses disciples.

Pour compléter cet article, je commenterai certaines déclarations / citations mentionnées par M. Hayek dans l'article de 1993 (lié à ci-dessus), avec une référence particulière à la manière dont elles se rapportent à la situation de l'industrie horlogère suisse vers 2017.

«Nous devons construire où nous vivons. Lorsqu'un pays perd le savoir-faire et l'expertise nécessaires pour fabriquer des produits, il perd sa capacité à créer de la richesse, son indépendance financière. Quand il perd son indépendance financière, il commence à perdre sa souveraineté politique. "

Clairement une déclaration provoquant la réflexion pour toute industrie (ou pays) ici. Hayek fait particulièrement référence à l’importance de surveiller en Suisse. Indépendamment ou non de l’économie actuelle, une grande partie de la base manufacturière suisse est destinée à l’industrie horlogère. Hayek a déclaré en Suisse que si l'horlogerie n'était peut-être pas à la pointe de la technologie moderne, elle apportait une énorme quantité de compétences et de valeurs que le pays devait maintenir. C’est peut-être la leçon la plus large de Hayek dont je vais parler, mais je veux prouver un argument en ce qui concerne sa capacité à percevoir de grandes idées et à inclure un argument émotionnel fort dans tout argument commercial.

Appliqué aujourd'hui, c'est un argument selon lequel, quelle que soit l'activité horlogère, elle devrait toujours savoir comment s'y prendre à la maison. Des déclarations telles que cette couverture contre l'externalisation totale et rappellent pourquoi un peuple, un lieu, une culture ou un pays doit toujours s'assurer qu'il a suffisamment de monde pour faire tout son possible pour mener à bien une tâche particulière (comme la conception et la fabrication de montres ). Si la Suisse y perd, elle perdra irrévocablement son avantage dans l'industrie horlogère.

«En fait, il n'est pas seulement possible de fabriquer des produits grand public dans des pays comme la Suisse. Il est obligatoire. C'est un principe qui me passionne - et un principe que les dirigeants d'entreprises aux États-Unis et en Europe ne prennent pas suffisamment au sérieux. Nous sommes tous des entreprises mondiales en concurrence sur les marchés mondiaux. Mais cela ne signifie pas que nous ne devons aucune allégeance à nos propres sociétés et cultures. "

Hayek était très fier de sa capacité à réduire les coûts de fabrication de Swatch et d’autres montres suisses une fois qu’il était aux commandes. Souvent, en utilisant des techniques de production automatisées, cette capacité à réduire les coûts a permis à des marques comme Swatch de se faire concurrence à l'échelle mondiale tout en payant des salaires suisses. Il aimait souligner que les personnes d'autres secteurs (et pays) se moquaient souvent de son insistance à maintenir l'horlogerie en Suisse, par opposition à confier ces tâches à d'autres personnes.

En fait, c'est exactement ce qu'a fait l'industrie horlogère suisse. Malgré l'étiquette «Swiss Made», de nombreux composants, des boîtiers aux bracelets, sont fabriqués à l'étranger. Une partie de la sous-traitance a commencé sous Hayek, mais elle s’est vraiment accélérée après sa mort. Hayek ne l'a pas dit directement dans la citation, mais son idée n'est pas seulement que les montres suisses doivent être fabriquées en Suisse, mais plutôt que ce n'est pas vraiment une montre suisse dans sa forme ou dans son caractère, sauf si elle est produite par la Suisse. industrie horlogère. Il estimait qu'étant donné tous les petits détails nécessaires pour faire une excellente montre, il valait mieux que les différentes parties des montres Swatch Group soient produites par des fournisseurs suisses, plutôt que de devoir vérifier, revérifier et vérifier à nouveau le design. et la qualité des composants fabriqués ailleurs - tous par des personnes qui, selon Hayek, auraient probablement déclaré ne pas avoir la même culture et la même passion que ceux en Suisse, qui proviennent souvent de générations de personnes travaillant dans l'industrie horlogère.

«La Swatch repose sur des innovations radicales en matière de conception, d’automatisation et d’assemblage, ainsi que de marketing et de communication. Une de nos usines à Grenchen fabrique jusqu'à 35 000 échantillons et des millions de composants par jour. De minuit à 8 heures, il fonctionne pratiquement sans intervention humaine. Swatch est un triomphe de l'ingénierie. Mais c'est vraiment un triomphe de l'imagination. Si vous combinez une technologie puissante avec de la fantaisie, vous créez quelque chose de très distinct. “

Là encore, il est évident que la capacité de Swatch à vendre des montres en plastique bon marché à 40 $ dépend de l’automatisation de la production. En fait, Swatch a réussi à réduire les coûts au minimum, mais à réduire les coûts de main-d'œuvre. Hayek aurait été le premier à dire que lorsque vous achetez une montre suisse onéreuse, vous payez pour plus de travail. Le moins cher c'est le moins de travail humain que vous obtenez. Quelle que soit la montre suisse que vous recevez, elle devrait avoir un bon design et inclure un élément émotionnel fort.

Notez l'affirmation de «combinez technologie puissante et fantaisie». C'est essentiellement ce que la plupart des montres de luxe traitent, et Hayek l'a parfaitement comprise. Hayek n'était également pas du tout timide pour parler de la façon dont les montres étaient fabriquées et aimait être ouvert avec le monde à ce sujet. Cela contraste vivement avec la mentalité suisse du secret. En fait, l’industrie horlogère est aujourd’hui plus secrète que jamais et, par conséquent, n’a que peu de solutions à ses problèmes car elle est si discrète à propos de ses problèmes. Peut-être qu'il est temps d'ouvrir un peu plus? Que pourraient-ils perdre?

«Les deux sociétés qui sont devenues SMH étaient les fleurons de l'industrie suisse. L'un d'entre eux était SSIH, une entreprise d'origine franco-suisse. Omega était le joyau de la couronne de SSIH. Jusqu'au début des années 1970, Omega était l'une des marques les plus prestigieuses de Suisse - plus prestigieuse que Rolex. Mais Omega a si bien réussi pendant si longtemps que cela a ruiné SSIH. La société est devenue arrogante. Il est également devenu gourmand. Elle voulait croître trop vite et a dilué le nom Omega en vendant trop de montres à des prix ridiculement bas. ”

Pendant quelques années, dans les années 1980, Omega n’était plus la marque qu’elle était aujourd’hui, ni la marque qu’elle est aujourd’hui. Hayek a rendu Omega à sa gloire, mais regardez ce que Hayek a dit qu'il devait traiter. Hayek a régulièrement mentionné «cupidité» et «arrogance» en parlant de nombreuses personnes dans l'industrie horlogère. Vous voyez ici un exemple où il mentionne ces termes puissants et comment, malgré sa grande histoire, la cupidité et l’arrogance de la direction peuvent détruire de grandes marques.

Les grandes marques horlogères ont été ou sont en train d'être détruites par la cupidité et l'arrogance (des dirigeants qui ne comprennent pas la marque et ne s'en soucient pas). Hayek était un homme qui croyait qu'un travail est aussi une culture, et on ne peut en avoir un sans l'autre. Est-ce qu'il y aura une force de style Hayek pour dire aux responsables du secteur de l'horlogerie comment leur cupidité (marges trop faibles ou trop coûteuses) et leur arrogance (absence de contrôle de la qualité, conception médiocre, mauvais service client, etc.) gâchent marques?