Pourquoi Richard Mille et Audemars Piguet ont-ils décidé de quitter le salon de la montre SIHH?

Le même jour, les horlogers suisses Audemars Piguet et Richard Mille ont tous deux annoncé leur intention de quitter l'important salon annuel de l'horlogerie à Genève, connu sous le nom de SIHH. Audemars Piguet et Richard Mille ont chacun joint des explications mineures expliquant pourquoi ils quittent le SIHH dans leurs annonces, mais j’ai estimé qu’il était nécessaire d’expliquer le contexte de leur départ - ainsi que de le comparer et de le contraster avec celui de grandes marques nous avons couvert. Il y a quelques mois à peine, le Swatch Group a également annoncé un départ similaire de l'autre grand salon de l'horlogerie, Baselworld. On pourrait raisonnablement penser que l'industrie horlogère est dans un état de chaos. C’est vrai, mais ce n’est pas toujours exactement ce qu’il semble.

Le groupe Swatch a décidé de quitter immédiatement Baselworld et a supprimé la quasi-totalité de ses 20 marques. Il l'a fait en raison de son mécontentement vis-à-vis des organisateurs de Baselworld et, d'une certaine manière, en signe de protestation contre ce qu'il estimait être un système qui ne rentabilisait pas son investissement important. Richard Mille et Audemars Piguet ne quittent pas immédiatement le SIHH, ils participent toujours à l'événement 2019 qui aura lieu en janvier. Le SIHH 2020 sera le premier SIHH à ne plus inclure ces marques. Ils ne le font pas non plus en raison de leur mécontentement exprimé vis-à-vis des organisateurs du SIHH, mais plus précisément en raison de changements majeurs dans leurs propres stratégies commerciales. Audemars Piguet et Richard Mille ont tous deux exprimé leur intention de vendre leurs produits directement aux consommateurs, sans passer par des revendeurs tiers. Ce changement de stratégie est peut-être la principale raison pour laquelle ces marques ne participeront pas au salon - car elles ne ressentent plus le besoin d'interagir avec les détaillants du monde entier qui pourraient acheter et vendre leurs produits à leurs clients.

Audemars Piguet et Richard Mille associent actuellement la vente directe à des détaillants tiers, mais leur changement est apparemment de vendre entièrement directement aux consommateurs. Dans la pratique, cela pourrait signifier quelques petites choses, mais cela signifierait généralement que l’achat d’un produit de Richard Mille ou d’Audemars Piguet se fera principalement par l’intermédiaire d’un magasin de détail mono-marque détenu ou contrôlé. Une des principales raisons pour lesquelles les marques investissent pour participer à des salons professionnels est de rencontrer des détaillants tiers, nouveaux ou existants, qui peuvent choisir de commander les dernières montres de la marque, qui leur seront ensuite livrées à la vente aux consommateurs. Les autres raisons d'exposer à un salon comme le SIHH sont de rencontrer des représentants des médias, des fournisseurs et bien sûr des clients VIP. Richard Mille et Audemars Piguet ont apparemment décidé qu'il était préférable de rencontrer des représentants de médias et de personnalités VIP en dehors d'un salon.

La conversation sur la raison pour laquelle une marque peut vouloir vendre directement à un client plutôt que de faire appel à des détaillants tiers indépendants est compliquée. Oui, il est vrai que cela permet aux marques de conserver une part beaucoup plus grande du prix de vente au détail d'une montre. Mais ce n’est pas à elle seule ce n’est pas la raison pour laquelle les marques choisissent «d’agir directement». Les questions liées au positionnement de la marque, aux pratiques en matière de prix et au contrôle général du mode et du lieu de distribution de ses montres sont plus importantes. Une fois qu'une marque a vendu une montre en gros à un détaillant, elle ne sait pas qui achète la montre ni ne peut contrôler le prix pour lequel elle est vendue.

Lorsque vous avez des produits chauds et difficiles à obtenir tels que certains Audemars Piguet et de nombreux produits Richard Mille, la nécessité de contrôler les prix et la distribution est beaucoup plus importante que lorsque vous n'êtes pas de ce type. En un sens, le départ de Richard Mille et Audemars Piguet de la distribution par un tiers ouvre simplement la porte à la possibilité pour d'autres personnes de prendre leur place dans ces magasins. Pendant ce temps, Richard Mille et Audemars Piguet peuvent franchir de nouvelles frontières et assumer l'entière responsabilité du cycle de vie complet d'une montre, de la conception à la livraison au client final, ainsi que du service après-vente. «Conserver un client au sein de la marque» présente un tel intérêt que nombre des plus grands horlogers de luxe choisissent d'investir eux-mêmes dans la gestion de l'ensemble de la relation. Non seulement ils conservent plus d’argent et savent qui sont leurs clients, mais, si cela est fait correctement, ils peuvent profiter d’une plus grande clientèle des mêmes clients année après année. Ces dernières années, ces clients ont peut-être très bien réparti leurs dépenses en montres sur diverses marques.

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Les sceptiques ont remarqué que des marques telles que Richard Mille et Audemars Piguet avaient une vision trop courte. Ils disent que, même s'ils connaissent actuellement une popularité accrue, les coûts d'exploitation et de maintenance d'une série de magasins et de centres de distribution à travers le monde pourraient les placer dans une situation précaire si leurs produits deviennent subitement moins demandés. Mon point de vue personnel est qu'Audemars Piguet et Richard Mille ont chacun identifié un petit nombre de partenaires avec lesquels ils souhaitent continuer à travailler, mais essaient pour la plupart de se séparer de ce qu'ils pourraient voir comme une grande tourmente dans le secteur de la distribution horlogère. . Afin de protéger leurs marques et l'expérience de leurs clients, ils cessent simplement de travailler avec des partenaires de vente au détail tiers. D'autres marques telles que FP Journe ont fait de même il y a quelques années, en s'appuyant exclusivement sur leurs propres boutiques. Ils ont ensuite ajusté leur stratégie de vente via des détaillants tiers ainsi que leurs propres magasins.

Richard Mille et Audemars Piguet resteront probablement membres de la prestigieuse organisation FHH, qui organise notamment le salon SIHH. Cela dit, à compter de 2020, Richard Mille et Audemars Piguet - deux appareils de longue date du SIHH - verront leurs anciens stands remplacés par ... quelqu'un d'autre.